Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại TPHCM- chương 5: Kết luận

 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục đích chính của nghiên cứu là tìm hiểu về các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

5.1.1. Nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu định tính, dựa trên các lý thuyết về lòng trung thành và các mô hình lý thuyết liên quan. Kết hợp với các ý kiến thu thập được từ chuyên gia và người tiêu dùng thông qua phỏng vấn nhóm. Tác giả đã tiến hành tổng hợp và đề xuất thang đo dùng để đo lường tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo bao gồm 8 nhân tố với 29 biến quan sát.

5.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với người tiêu dùng đã từng mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu n = 328. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các biến đo lường đều đạt độ tin cậy thông qua phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, duy chỉ có biến quan sát STT4 của thang đo sự tin tưởng bị loại do không đạt độ tin cậy.

Tiếp theo, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu nhân tố khám EFA, nghiên cứu nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố như sự gắn kết, sự tin tưởng, sự thỏa mãn đều có tác động trực tiếp và cùng chiều tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Và các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc tác động tích cực cùng chiều và trực tiếp tới sự thỏa mãn khách hàng, qua đó gián tiếp tác động lên sự tin tưởng, sự gắn kết và lòng trung thành. Chi tiết về kết quả nghiên cứu của từng nhân tố được tác giả tóm tắt như sau.

❖ Sự gắn kết

Nhân tố sự gắn kết có tác động tích cực lớn nhất tới lòng trung thành của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,361. Khi sự gắn kết tăng lên, khách hàng có cảm tình và muốn làm việc lâu dài với nhà cung cấp, điều đó tác động tới lòng trung thành của họ với nhà cung cấp. Sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp được thể hiện qua việc khách hàng cảm thấy gắn bó với nhà cung cấp, nhà cung cấp có rất nhiều ý nghĩa cá nhân đối với họ hay việc khách hàng muốn có một mối quan hệ lâu dài với nhà bán hàng. Kết quả khảo sát cho thấy rằng mức độ đồng ý của khách hàng nằm trong khoảng từ 3,49 đến 3,73.

❖ Sự tin tưởng

Nhân tố sự tin tưởng có mức độ tác động đến lòng trung thành ít nhất khi có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,209. Nhưng sự tin tưởng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả Lin và Wang (2006) đã xác nhận rằng trong bối cảnh TMDĐ, khi người tiêu dùng không tin tưởng một nhà cung cấp thì sẽ không trung thành với nhà cung cấp, ngay cả khi họ hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Ngoài ra sự tin tưởng còn tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng khi có trọng số hồi quy 0,135 và thông qua sự gắn kết sẽ tác động đến lòng trung thành. Sự tin tưởng thể hiện qua việc khách hàng tin cậy khi mua hàng hóa trực tuyến trên trang web/ứng dụng của nhà cung cấp (trung bình: 2,23), tin tưởng nhà cung cấp quan tâm tới quyền lợi của khách hàng (trung bình: 2,27) và tin tưởng nhà cung cấp sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề của khách hàng (trung bình: 2,34). Kết quả khảo sát cho thấy rằng giá trị trung bình của các đánh giá tương đối thấp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn nữa để tạo được sự tin tưởng đối với người tiêu dùng.

❖ Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn tác động tới lòng trung thành của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,228. Trong nghiên cứu của mình, tác giả nhận thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như một điểm khởi đầu và nó được hỗ trợ bởi sự tin tưởng và mong muốn của khách hàng để có một mối quan hệ cá nhân lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ TMDĐ được cung cấp bởi doanh nghiệp thì sự tin tưởng và sự gắn kết với doanh nghiệp sẽ cao hơn. Khi sự tin tưởng và sự gắn kết cao hơn, khách hàng cũng trở nên trung thành hơn.

❖ Sự hiệu quả

Nhân tố sự hiệu quả là nhân tố có sự tác động tích cực nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tiến hành mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di dộng với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,434. Sự thỏa mãn của khách hàng gia tăng khi khách hàng cảm nhận được sự hiệu quả của hệ thống bán hàng mà nhà cung cấp dịch vụ di động mang lại như giao dịch được thực hiện một cách nhanh chóng (trung bình: 3,8), tốc độ truy cập hệ thống nhanh (trung bình: 3,8), hệ thống đơn giản và dễ sử dụng (trung bình: 3,69), hệ thống không phát sinh lỗi trong quá trình thực hiện giao dịch (trung bình: 3,76). Vì đây là nhân tố tác động mạnh nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng nên các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và hoàn thiện các giải pháp giúp gia tăng cảm nhận tích cực của khách hàng về sự hiệu quả trong dịch vụ của doanh nghiệp.

❖ Sự thực hiện

Tiếp theo sau nhân tố sự hiệu quả, nhân tố sự thực hiện có mức tác động tích cực lớn thứ nhì (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,200) tới sự thỏa mãn của khách hàng khi tiến hành mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di dộng. Khách hàng khi nhận thức được tầm quan trọng của sự thực hiện thì việc thực hiện tốt các dịch vụ của mình sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp. Nhân tố sự thực hiện có thể được khách hàng cảm nhận thông qua việc nhà cung cấp thực hiện tốt việc giao đúng các sản phẩm như đơn đặt hàng (trung bình: 3,98) và giao hàng trong các khoảng thời gian phù hợp (trung bình: 3,86), chất lượng sản phẩm đúng như cam kết (trung bình: 3,91) hay việc trung thực với khách hàng trong các chương trình khuyến mãi, quà tặng (trung bình: 3,96).

❖ Liên lạc

Nhân tố liên lạc có mức tác động tích cực tới sự thỏa mãn của khách hàng đứng thứ 3 (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,121). Môi trường mua hàng trực tuyến khác môi trường mua hàng truyền thống ở chỗ khi khách hàng có thắc mắc hoặc khiếu nại thì sẽ không thể gặp trực tiếp nhân viên để phản ánh mà chỉ có thể thông qua công cụ truyền thông như điện thoại, tin nhắn hoặc mạng xã hội. Vì vậy, nhân tố liên lạc đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối khách hàng và doanh nghiệp. Nhân tố liên lạc được khách hàng nhận thức thông qua việc nhà bán hàng cung cấp số điện thoại hay địa chỉ để khách hàng liên lạc khi cần thiết (trung bình: 2,61), có các nhân viên chăm sóc khách hàng trực tuyến (trung bình: 2,84), và nhân viên thân thiện (trung bình: 2,86), đưa ra các lời khuyên hữu ích (trung bình: 2,85).

❖ Khả năng đáp ứng

Nhân tố cuối cùng liên quan tới chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu là nhân tố khả năng đáp ứng. Nhân tố khả năng đáp ứng được thể hiện qua việc trang web/ứng dụng của nhà cung cấp có các tùy chọn thuận tiện cho việc trả lại các mặt hàng (trung bình: 2,29), nhà cung cấp xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt (trung bình: 2,35) hay có các chế độ bảo hành chu đáo (trung bình: 2,28). Mặc dù nghiên cứu chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn do có P-value = 0,068 > 0,05. Tuy nhiên giá trị P-value khá gần với giá trị cho phép 0,05. Điều đó cho thấy khách hàng đã bắt đầu hình thành những nhận thức cơ bản về khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ di động. Trong tương lai, khi mọi người sử dụng thiết bị di động nhiều hơn thì việc mua trực tuyến tại các trang web hay ứng dụng trên thiết bị di động cũng sẽ tăng theo. Dẫn đến việc đổi trả hay thực hiện các chế độ bảo hành sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Khách hàng sẽ dần cảm nhận rõ tầm quan trọng của khả năng đáp ứng mỗi doanh nghiệp mang lại. Nếu biết tận dụng bằng cách xây dựng và hoàn thiện khả năng đáp ứng của mình ngay từ bây giờ, thì đây có thể là một ưu điểm giúp cho doanh nghiệp dành được lợi thế trên thương trường TMDĐ ngày càng cạnh tranh khốc liệt trong tương lai.

Những kết quả nghiên cứu vừa được trình bày tóm tắt ở mục 5.1 là tiền đề để tác giả tiến hành xây dựng các kiến nghị và hàm ý quản trị. Các kiến nghị và hàm ý quản trị được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết và dữ liệu thực tế nên sẽ góp phần giúp ích cho các doanh nghiệp, là tài liệu tham khảo khi doanh nghiệp thực hiện các chiến lược phát triển.

Phần tiếp: https://kholuanvan.hotronghiencuu.com/2022/09/mua-sam-tb-di-dong-truc-tuyen-hcm-14.html

Trung tâm Hỗ trợ nghiên cứu

Email: dichvuspss@hotronghiencuu.com / phantichso247@gmail.com
Phone 24/7: 086 978 6862 (Mr Hùng)
Viết luận văn thuê trọn gói 0924 04 03 88 (Ms. Bông) Email: Bong.4388@gmail.com

***Dịch vụ SPSS- AMOS- SmartPLS***

Hotline, zalo: 086 978 6862.

Quét mã QR để kết bạn ZALO.Vui lòng kết bạn trước khi nhắn tin. Để có phản hồi nhanh nhất hãy gọi thẳng số điện thoại bên trên 24/7