Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại TPHCM- chương 4: Kết quả- phần 3

 4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng

Trong nghiên cứu có các biến định tính có từ 2 lựa chọn trở lên nên tác giả sẽ tiến hành sử dụng phân tích phương sai một chiều (One Way Anova) để phân tích sự ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của phép kiểm định Independent Samples T – Test. Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ chi tiết phân tích ở phụ lục 13 có thể đưa ra một số nhận xét như sau.

Xem thêm:

• Kiểm định trung bình một mẫu (so sánh với 1 số cho trước): One sample t test
• So sánh trung bình cặp biến quan sát của cùng 1 mẫu- Paired sample t test
• So sánh trung bình của một mẫu trùng nhau trong nhiều thời điểm
• So sánh trung bình 2 mẫu độc lập: Independent sample t test
• Các kịch bản kết quả phân tích Independent sample t test
• Đưa kết quả Independent sample t test vào bài viết
• So sánh trung bình nhiều mẫu độc lập: One-way ANOVA
• Các kịch bản phân tích One-way ANOVA
• Đưa kết quả One-way ANOVA vào bài viết
• Trình bày các kiểm định t test/ one way ANOVA trong bài làm
• Dùng nhiều lần independent sample t test thay thế one-way ANOVA được không?
• Đọc thêm: Kiểm định Levene về sự đồng nhất của phương sai
• Văn mẫu: Trình bày kết quả so sánh giá trị trung bình (Kiểm định sự khác biệt)

Giới tính

Kiểm định xem xét sự tác động của biến giới tính tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,282 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,284 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ.

Độ tuổi

Kiểm định xem xét sự tác động của biến độ tuổi tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,45 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,982 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các độ tuổi khác nhau.

Trình độ học vấn

Kiểm định xem xét sự tác động của biến trình độ học vấn tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,744 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,956 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các trình độ học vấn khác nhau.

Thu nhập

Kiểm định xem xét sự tác động của biến thu nhập tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,141 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,363 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các mức thu nhập khác nhau.

Nghề nghiệp

Kiểm định xem xét sự tác động của biến nghề nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động. Trong kiểm định Levene, giá trị Sig. = 0,213 > 0,05. Với độ tin cậy cho phép là 95%, ta chấp nhận giả thuyết H0, phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả từ kiểm định Levene cho phép tiếp tục thực hiện phân tích ANOVA. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,576 > 0,05. Như vậy với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nghề nghiệp khác nhau.

Tổng hợp kết quả phân tích ANOVA, tác giả rút ra kết luận rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các đối tượng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường. Các nhân tố sự gắn kết, sự tin tưởng, sự thỏa mãn được chứng minh tác động cùng chiều đến lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Và các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện, liên lạc tác động cùng chiều đến lòng trung thành thông qua các nhân tố trung gian.

Trong đó, nhân tố sự gắn kết có tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành khi có có trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0,361. Kết quả này nhận được sự đồng thuận của các tác tác Lee và Wong (2016), Gustafsson và cộng sự (2005) khi cho rằng sự gắn kết ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy khi sự gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp càng chặt chẽ thì lòng trung hành của khách hàng cũng tăng lên theo. Tiếp đến là mức độ tác động cùng chiều lên lòng trung thành của sự thỏa mãn (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,228) và sự tin tưởng (trọng số hồi quy chuẩn hóa: 0,209). Việc tìm ra được mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng với lòng trung thành cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực TMDĐ của các tác giả Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016). Mặc dù mức độ tác động của sự tin tưởng và sự thỏa mãn lên lòng trung thành thấp hơn so với sự gắn kết. Nhưng sự thỏa mãn và sự tin tưởng lại tác động lên sự gắn kết, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự thực hiện và liên lạc cũng tác động tích cực trực tiếp tới sự thỏa mãn và thông qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp lên lòng trung thành. Trong đó nhân tố sự hiệu quả có tác động mạnh nhất tới sự thỏa mãn với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,434. Các nghiên cứu trước đây không cho rằng sự hiệu quả là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, khi tiến hành thực hiện giao dịch trên nền tảng TMDĐ, điều đầu tiên là các khách hàng phải sử dụng thiết bị di động để truy cập vào trang web hay ứng dụng bán hàng. Và tốc độ tải trang, giao diện trực quan,… của trang web/ứng dụng sẽ là các yếu tố được khách hàng cảm nhận trước tiên và rõ nét nhất nên sự hiệu quả sẽ là một trong các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhân tố tiếp theo tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng lần lượt là sự thực hiện với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,200 và liên lạc với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0,121. Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của các tác giả Lee và Wong (2016).

Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa tìm được mối liên hệ giữa nhân tố khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn do có P-value = 0,068 > 0,05. Nghĩa là giả thuyết khả năng đáp ứng tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng không có độ tin cậy cao. Điều này có thể được lý giải do hiện nay, khách hàng chủ yếu sử dụng hình thức thanh toán

 giao hàng-nhận tiền tại nhà COD nên sẽ kiểm tra hàng hóa tại chỗ và nếu hàng bị lỗi thì đã từ chối ngay lúc nhận hàng. Và hàng tiêu dùng được mua trực tuyến thường là hàng giá trị thấp nên khách hàng sẽ ít quan tâm tới việc đổi trả, bảo hành hàng hóa. Khi mua hàng giá trị cao buộc phải bảo hành hay đổi trả thì khách hàng thường tới siêu thị hay các cửa hàng có uy tín. Và do không tiến hành đổi trả hay bảo hành hành hóa thường xuyên nên người tiêu dùng sẽ khó cảm nhận rõ về việc nhà cung cấp có thực hiện tốt chính sách đổi trả, bảo hành hay không. Từ đó dẫn đến việc khó đánh giá chính xác về nhân tố khả năng đáp ứng và sự tác động của nhân tố tới sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do P-value = 0,068 khá gần giá trị 0,05. Nên trong tương lai, khi số lượng giao dịch diễn ra nhiều hơn, việc đổi trả hay bảo hành hàng hóa sẽ diễn ra thường xuyên hơn. Đến lúc đó, người tiêu dùng có thể đánh giá chính xác khả năng đáp ứng của nhà cung cấp và nhân tố sẽ đóng một vai trò nhất định trong việc tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Như vậy, mặc dù có sự thay đổi về thời gian và không gian trong quá trình thực hiện nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu vẫn phù hợp với các công trình nghiên cứu trước đó và là tiền đề để tác giả đề xuất các kiến nghị, hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày thông tin chi tiết về kết quả phân tích của dữ liệu được thu thập từ 328 khách hàng là những người đã từng dùng thiết bị di động để mua trực tuyến hàng hóa tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi thu thập mẫu, tác giả tiến hành thực hiện phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích nhân tố ANOVA.

Thống kê mô tả mẫu cho thấy đa số người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động có độ tuổi từ 23 đến 35, trình độ học vấn là đại học và nghề nghiệp chủ yếu là kĩ thuật viên hoặc nhân viên văn phòng.

Từ mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 8 thang đo với 29 biến quan sát. Trong quá trình thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ở thang đo sự tin tưởng, tác giả loại bỏ biến quan sát STT4 do không đạt. Các thang đo sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp đủ điều kiện để tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 8 nhân tố và các thang đo đều đạt độ tin cậy. Do đó có thể nói kết quả phân tích nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy có 9 giả thuyết đề xuất ban đầu được chấp nhận, 1 giả thuyết bị bác bỏ do có P-value < 0,05 (giả thuyết khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn).

Ngoài ra, phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt rõ ràng về ảnh hưởng của biến định tính đến lòng trung thành của khách hàng.

Phần tiếp: https://kholuanvan.hotronghiencuu.com/2022/09/mua-sam-tb-di-dong-truc-tuyen-hcm-13.html

Trung tâm Hỗ trợ nghiên cứu

Email: dichvuspss@hotronghiencuu.com / phantichso247@gmail.com
Phone 24/7: 086 978 6862 (Mr Hùng)
Viết luận văn thuê trọn gói 0924 04 03 88 (Ms. Bông) Email: Bong.4388@gmail.com

***Dịch vụ SPSS- AMOS- SmartPLS***

Hotline, zalo: 086 978 6862.

Quét mã QR để kết bạn ZALO.Vui lòng kết bạn trước khi nhắn tin. Để có phản hồi nhanh nhất hãy gọi thẳng số điện thoại bên trên 24/7