CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Giới thiệu
Chương 4 đã phân tích các kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5 này sẽ trình bày tóm tắt những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh sách trực tuyến. Cuối cùng, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Nghiên cứu được tiến hành từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM gồm sáu yếu tố là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 26 biến quan sát và thang đo ý định mua sách trực tuyến gồm 3 biến quan sát.
Xem thêm: Dịch vụ SPSS
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Số mẫu thu thập được là 259. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy các biến đo lường của các thành phần đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ. Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Tiếp theo, kết quả kiểm tra hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt được giá trị phân biệt. Tiếp theo, tác giả đưa các nhân tố của mô hình đề xuất vào phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Sau cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác biệt của yếu tố ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân thông qua công cụ kiểm định Independent-Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.
5.2. Những kết quả đạt được của nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình sáu yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Mô hình nghiên cứu giải thích được 76,8% sự biến thiên của biến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM, còn lại 23,2% do tác động bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu trong mô hình này.
Cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố lần lượt xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau: sự tin tưởng (β=0,323); nhận thức sự thích thú (β=0,307); nhận thức tính hữu ích (β=0,295); ảnh hưởng xã hội (β=0,159); và cuối cùng là sự tiện lợi (β=0,144).
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM với độ tin cậy 95%.
5.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.3.1. Sự tin tưởng
Yếu tố sự tin tưởng tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,323). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington và Pettitt, 2000). Người tiêu dùng một khi đã tin tưởng dịch vụ mua sách trực tuyến mang lại cho họ nhiều tiện ích, sự an toàn thì họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ này.
Yếu tố nhận thức sự thích thú tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,307). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web” của Moon và Kim (2001), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Điều này cho thấy, sự thích thú trong việc mua sách trực tuyến được nhiều người tiêu dùng quan tâm. Nó thể hiện sự thành thạo về kiến thức tin học cũng như sự cập nhật công nghệ thông tin của người tiêu dùng ngày càng cao.
5.3.3. Nhận thức tính hữu ích
Yếu tố nhận thức tính hữu ích tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,295). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web” của Moon và Kim (2001), “Nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất” của Venkatesh và cộng sự (2003), “Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng” của Liu Xiao (2004), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Khi người tiêu dùng nhận thấy được nhiều lợi ích và hiệu quả của dịch vụ, họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ cao hơn.
Ảnh hưởng xã hội tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,159). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm thống nhất” của Venkatesh và cộng sự (2003), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến” của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Điều này hoàn toàn phù hợp trong xã hội có tính tập thể cao như ở Việt Nam. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ cao hơn thông qua việc giới thiệu, khuyên sử dụng từ người thân, bạn bè, những người nổi tiếng hoặc những người ảnh hưởng quan trọng.
Sự tiện lợi tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng (β = 0,144). Kết quả này phù hợp với “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Sự tiện lợi là yếu tố cần thiết dẫn đến việc mua sách trực tuyến của người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và có thể mua sách ở bất cứ nơi đâu và bất kỳ lúc nào.
5.3.6. Nhận thức rủi ro
Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả cho thấy yếu tố nhận thức rủi ro tác động không có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Như vậy, yếu tố nhận thức rủi ro không được người tiêu dùng tại TP. HCM quan tâm. Điều này có thể lý giải do hiện nay chỉ có một số ít trang website có chức năng thanh toán trực tiếp trên mạng, số còn lại vẫn phải thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán khi nhận hàng, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được rủi ro khi thực hiện mua sách thanh toán trực tuyến qua mạng. Tuy nhiên điều này có thể sẽ thay đổi khi số lượng website hỗ trợ cho việc thanh toán qua mạng tăng lên. Bên cạnh đó, công tác chăm sóc khách hàng của các doanh nhiệp sở hữu website được thực hiện tốt và cho phép người tiêu dùng được đổi lại sách nếu không hài lòng. Hiện nay, có khá nhiều trang website bán sách trực tuyến nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, để thu hút được càng nhiều người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nhiệp sở hữu website đã chú trọng đến uy tín như có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như cam kết bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người tiêu dùng nâng cấp phần mềm hoặc biết cách để tự bảo vệ mình nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được rủi ro khi mua sách trực tuyến.
Xem phần tiếp theo: https://kholuanvan.hotronghiencuu.com/2022/09/mua-sach-truc-tuyen-14.html
Trung tâm Hỗ trợ nghiên cứu
Phone 24/7: 086 978 6862 (Mr Hùng)
Viết luận văn thuê trọn gói 0924 04 03 88 (Ms. Bông) Email: Bong.4388@gmail.com
***Dịch vụ SPSS- AMOS- SmartPLS***
Hotline, zalo: 086 978 6862.
Quét mã QR để kết bạn ZALO.Vui lòng kết bạn trước khi nhắn tin. Để có phản hồi nhanh nhất hãy gọi thẳng số điện thoại bên trên 24/7
0 nhận xét:
Đăng nhận xét