2.3. Các lý thuyết liên quan
Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.
2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng. Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại.
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi. Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:
- Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).
- Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188).
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991, trang 188).
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989) và bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Trong khi TRA là một lý thuyết để giải thích hành vi của con người nói chung. TAM chủ yếu sử dụng cho hệ thống thông tin (Internet System). TAM ban đầu phát triển để hiểu được quan hệ nhân quả giữa các biến bên ngoài (external variables) và người dùng chấp nhận các ứng dụng máy tính cơ bản. TAM đã được sử dụng rộng rãi như cơ sở lý luận trong các nghiên cứu gần đây để giải thích việc áp dụng công nghệ, bao gồm cả Internet và World Wide Web (WWW) (Lin và Lu, 2000).
Xem thêm: Dịch vụ hỗ trợ SPSS luân văn
TAM đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ mới.
Các khái niệm trong mô hình TAM sẽ được trình bày sau đây:
- Các biến bên ngoài (biến ngoại sinh) (External Variables) là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Ví dụ như sự đào tạo, dự kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
- Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”(Davis, 1989, trang 320).
- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Davis, 1989, trang 320). Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin mới tương ứng.
- Thái độ hướng đến sử dụng (Attitude toward Usage) là “cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989).
- Ý định hành vi (Behavioral Intention) dùng để chỉ một thước đo sức mạnh của một người có ý định sử dụng hệ thống (Davis, 1989).
- Sử dụng thật sự (Actual Use) liên quan đến việc sử dụng hệ thống thật sự (Davis, 1989).
Trung tâm Hỗ trợ nghiên cứu
Phone 24/7: 086 978 6862 (Mr Hùng)
Viết luận văn thuê trọn gói 0924 04 03 88 (Ms. Bông) Email: Bong.4388@gmail.com
***Dịch vụ SPSS- AMOS- SmartPLS***
Hotline, zalo: 086 978 6862.
Quét mã QR để kết bạn ZALO.Vui lòng kết bạn trước khi nhắn tin. Để có phản hồi nhanh nhất hãy gọi thẳng số điện thoại bên trên 24/7
Cũng rất hũu ích. Bạn có thể cung cấp các chủ đề khác đươc không
Trả lờiXóa